Lunes, 28 Mayo 2018

Mercado Libre, amenazado por la llegada de Amazon, gigante del comercio on line, lo obliga a redifinir su negocio

La compaAi??Ai??a argentina, liderada por Marcos Galperin, se erigiA? como un ejemplo de innovaciA?n. Sin embargo, ahora debe lidiar con un multimillonario reclamo por parte de la AFIP y tambiAi??n con la expansiA?n de su competidor mA?s temido, que tiene una valuaciA?n de mercado 48 veces superior

Mercado Libre, uno de los cuatro grandes “unicornios” de la Argentina, (asAi?? se llama a las firmas tecnolA?gicas que superan los u$s1.000 millones de valuaciA?n) empezA? a conocer el lado oscuro del Ai??xito. 

A medida que fue ganando visibilidad y que su valor de mercado cruzA? los u$s10.000 millones, los aplausos y las felicitaciones han ido quedando de lado. Ahora llegA? la hora de competir con los “peso pesado” del mundo. 

El CEO de la firma, Marcos Galperin, sabe que si quiere que la compaAi??Ai??a continA?e evolucionando y siga siendo un ejemplo de firma “rupturista”, no puede dormirse en los laureles

A medida que fue ganando visibilidad, Mercado Libre pasA? a estar en la mira del Gobierno que, de palmear en el hombro a los directivos como ejemplo de innovaciA?n, ahora le reclama a travAi??s de la AFIP una deuda por $500 millones

TambiAi??n, ML pasA? a estar en la mira de la competencia: el gigante Amazon, cuyo valor de mercado supera en casi 50 veces al de la empresa argentina, comenzA? a poner un pie en la regiA?n, amenazando su reinado.

El equipo comandado por Galperin sabe que jugar en las grandes ligasimplica un enorme riesgo: en un negocio tan vertiginoso como el del e-commerce, el peligro es pasar de ser un “unicornio” a convertirse sA?bitamente en un dinosaurio.  

Por eso en estos momentos se estA? produciendo el punto de inflexiA?n que marcarA? a fuego el futuro de la empresa. 

Mercado Libre se estA? embarcando en un agresivo plan de reinversiA?n de utilidades, que le permitirA? expandir sus operaciones tanto en la Argentina como en Brasil.

El mismo contempla contratar mA?s personal, abrir un centro logAi??stico gigante, ampliar oficinas, abaratar cada vez mA?s los envAi??os, profundizar la unidad de compraventa de autos y hasta potenciar el brazo financiero de la compaAi??Ai??a. 

La hora del gigante
“Si estuviAi??semos jugando al TEG, el que tiene hoy el dominio absoluto de AmAi??rica latina es la empresa argentina. Pero la irrupciA?n de un nuevo jugador, de la talla de Amazon, implicarAi??a un riesgo de canibalizaciA?n del comercio electrA?nico”, plantea DamiA?n Di Pace, director de la consultora Focus Market. 

“Lo que amortiguarAi??a esto es la tasa de crecimiento del comercio online en la regiA?n, que es muy elevada y sostenida. Pero el riesgo es que se abra un camino hacia un menor dinamismo para ML en la regiA?n”, agrega el experto. 

AmAi??rica latina es un terreno muy tentador para cualquier compaAi??Ai??a del sector: en 2016, el e-commerce moviA? u$s70.000 millones y se espera que, para 2019, la cifre supere los u$s100.000 millones

La Argentina representa casi el 10% de la torta, con operaciones en 2016 por unos u$s6.800 millones. 

Por lo pronto, la firma de Galperin ve cA?mo Amazon estA? comenzando a tantear el mercado argentino

La empresa fundada por Jeff Bezos le confirmA? a Macri que avanzarA? con su proyecto para instalar un data center en el paAi??s, a partir del cual ofrecerA?servicios en la nube, entre los que se incluye a organismos del Estado. 

A travAi??s de su filial Amazon Web Services, realizarA? una inversiA?n inicial de u$s30 millones para abrir sus oficinas. ContarAi??a con una plantilla de empleados que, en una primera etapa, podrAi??a llegar a las 100 personas

Sin embargo, fuentes oficiales dejaron picando una frase por demA?s sugestiva: “La idea de Amazon es gradualmente ir incrementando su negocio en el paAi??s“. 
Acto seguido, adelantaron que los desembolsos podrAi??an ampliarse hasta los u$s200 millones, en caso de ampliar la operaciA?n. 

A?Es este pequeAi??o avance apenas la punta del iceberg de un futuro desembarco con todas sus armas? 

Di Pace es de los que considera que lo que estA? haciendo ahora Amazon es interiorizarse y analizar el mercado argentino

“Ya lo dijo Jack Ma, el CEO del gigante chino Alibaba cuando visitA? la Argentina: el principal negocio no es vender servicios, sino obtener datos“, apunta el experto. 

“Cuando una empresa de la talla de la estadounidense pone un pie en un mercado como el argentino para desarrollar este tipo de actividades, estA? claro que tendrA? una posiciA?n consolidada para, a partir de allAi??, estudiar quAi?? estrategia le conviene implementar. ReciAi??n ahAi?? evaluarA? la posibilidad de meterse de lleno”, agrega. 

Las diferencias entre ambos contendientes es por demA?s evidente. 

Amazon tiene una valuaciA?n de mercado superior a los u$s578.000 millones y es la candidata mA?s firme a superar la barrera del billA?n de dA?lares en el corto plazo, segA?n un reporte de Morgan Stanley. 

ML, como contrapartida, venAi??a creciendo a paso firme hasta que se conocieron los planes del gigante estadounidense

A partir de allAi??, su valor bursA?til se moviA? en una montaAi??a rusa, pero logrA? recuperarse: actualmente alcanza los u$s12.000 millones, lo que equivale al2% del de Amazon

Estas diferencias tambiAi??n se refleja en su nivel de recursos humanos: la compaAi??Ai??a fundada por Jeff Bezos cuenta con 542.000 empleados, frente a los 5.000 que suma la argentina

 

Para ponerlo en perspectiva, para hacer frente a la mayor demanda por las fiestas de fin de aAi??oAmazon planea contratar temporariamente a 120.000 personas sumando todos los paAi??ses en los que tiene presencia, lo que equivale a 24 veces la planta de ML. 

Brasil, la contienda mA?s temida
El problema para Mercado Libre es que ya estA? sintiendo la competencia del gigante del retail online en su principal mercado: Brasil, donde el e-commerce mueve mA?s de u$s16.000 millones anuales.  
SegA?n el A?ltimo reporte de la firma, 6 de cada 10 dA?lares en concepto de ganancias logradas por ML provinieron de sus operaciones en el paAi??s vecino. Como contrapartida, Argentina y MAi??xico contribuyeron con un 25%y un 10%, respectivamente. 

Por eso es que la apuesta fuerte que Amazon estA? haciendo en esa naciA?n representa la principal amenaza

De hecho, desde que comenzaron los rumores de la expansiA?n ai??i??hacia el 20 de septiembre- hasta fines de octubre, las acciones de ML en Nasdaq se llegaron a desplomar casi 25 por ciento

La empresa estadounidense era, en la prA?ctica, un gigante dormido: puso su primer pie en 2014, cuando comenzA? a comercializar libros. Pero fue reciAi??n en los dos A?ltimos meses que dio el gran paso, cuando se metiA? en la pelea por el millonario negocio de los electrA?nicos

Amazon, de hecho, ya tiene contratos con compaAi??Ai??as como SamsungSony Motorola

Pero no sA?lo las marcas estA?n convirtiAi??ndose en partners privilegiados. La firma tambiAi??n comenzA? a ofrecer productos electrA?nicos usados, una categorAi??a conocida como C2C, en la que interactA?an particulares. 

AsAi??, se estA? metiendo de lleno en el negocio en el que reinaba Mercado Libre desde el aAi??o 1999.

La respuesta fue inmediata

– Hoy, a travAi??s de ML se ofrecen 54.800 Ai??tems entre telAi??fonos celulares, accesorios y servicios a travAi??s de su plataforma 

– Como contrapartida, en Amazon esta misma categorAi??a ya supera los 66.000 resultados 

AdemA?s, la firma de Bezos acaba de incorporar toda una tienda online exclusiva de productos para el hogar y cocina, una categorAi??a que ya cuenta con casi 100.000 productos listados entre pequeAi??os electro, como freidoras, cafeteras, aspiradoras y licuadoras. Marcas como KitchenAid, Mondial o Philco figuran entre las que se sumaron a la jugada. 

El propio presidente de Amazon Brasil, Alex Szapira, afirmA? estar “sorprendido” por la respuesta que estA? teniendo en esa naciA?n: “El A?ltimo mes vinieron cientos de nuevos vendedores a registrarse para ofrecer electrA?nicos y los clientes estA?n disfrutando encontrar mA?s productos en nuestro sitio”. 

“Queremos tener el mayor nA?mero posible de productos y tambiAi??n de vendedores para poder dar los mejores precios al consumidor”, completA? Szapira, una promesa que retumbA? en los headquarters de ML en Brasil. 

Para los expertos, dada la magnitud de la compaAi??Ai??a estadounidense, se harA? difAi??cil que no imponga sus propias condiciones para el resto del mercado. 

Tras este desembarco a fondo, el experto en marketing brasileAi??o, Silvio Laban, comparA? a AmazA?n con un “urso de 800 kilos”: “Si entra a la misma sala en la que usted se encuentra, se sentarA? donde quiera. Mejor cA?rrase”. 

En este contexto, Di Pace seAi??ala que el desembarco de una trasnacional de ese tamaAi??o seguramente complique las operaciones de toda la competencia

“Estos gigantes, cuando pisan un territorio, lo hacen con un gran oxAi??geno financiero, con mucha estructura tecnolA?gica y con un capital econA?mico y humano tan fuerte que, antes de entrar, ya cuentan con una ventaja competitiva muy grande”, afirmA? el experto. 

ML activa la contraofensiva
En los A?ltimos meses, prA?cticamente todos los directivos de ML de la regiA?n le trataron de quitar dramatismo a la avanzada de la competencia. 

En este sentido, Stelleo Tolda, director de operaciones en Brasil, asegurA? hasta estar sorprendido de que Amazon haya demorado tanto tiempo para instalarse en la naciA?n vecina. 

Sean Summers, senior VP regional de ML, en tanto, tambiAi??n optA? por restarle espectacularidad al despliegue de la firma estadounidense: “Amazon no es un cuco, no nos asusta su desembarco ni en Brasil ni en ningA?n otro paAi??s”. 

“Hace aAi??os que nos venimos preparando para competir con ellos y su llegada no nos tomA? por sorpresa”, agregA? Summers.

En este contexto, la compaAi??Ai??a liderada por Galperin estA? avanzando con unaagresiva estrategia tanto en sus dos principales territorios.

En el paAi??s vecino, por ejemplo, ML estA? profundizando su unidad de venta de vehAi??culos, con la posibilidad de que los compradores puedan efectuar la reserva de una unidad a travAi??s de la pA?gina. 

Esto implicarA? un aumento de los ingresos de la compaAi??Ai??a, dado que permitirA? que los anuncios deriven en transacciones financieras dentro de la misma plataforma. La idea, aseguran sus directivos, es que en el corto plazo el 100% de la operaciA?n se pueda realizar a travAi??s de la pA?gina

En paralelo, la mayor apuesta de la empresa estA? en una de sus grandes fortalezas y donde Amazon tambiAi??n pisa fuerte: la logAi??stica

La compaAi??Ai??a estA? completando un plan de inversiones de mA?s de u$s300 millones para levantar en territorio brasileAi??o su primer centro de distribuciA?n, con capacidad para expandirse a 50.000 metros cuadrados

AdemA?s, desde hace poco tiempo, ML Brasil comenzA? a ofrecer flete gratispara aquellas compras que superen los 120 reales, de modo de seguir fidelizando clientes. 

En la Argentina, la empresa viene encarando un desembolso de $1.500 millones para los prA?ximos cinco aAi??os. Los planes contemplan la inauguraciA?n de nuevas oficinas ai??i??que estarA?n listas en el arranque de 2018- y la ampliaciA?n de su dotaciA?n de empleados

AdemA?s, el gran objetivo de la firma liderada por Galperin es avanzarfuerte en el negocio financiero, a travAi??s de su brazo Mercado Pago, que viene otorgando crAi??ditos a sus vendedores. 

En la regiA?n, cuenta con mA?s 182 millones de usuarios y 370.000 comercios adheridos. La firma sabe que no puede dormirse en los laureles. 

“Estamos reinvirtiendo muy fuerte porque creemos que el negocio, al analizar las tasas de crecimiento del comercio online, todavAi??a es muy chico”, apuntA? Summers.

Para los directivos de las tecnolA?gicas, el “caso Nokia” hoy representa un gran aprendizaje: hace justo 10 aAi??os, Forbes ponAi??a en tapa a la compaAi??Ai??a: “A?Alguien puede alcanzar al gigante de la tecnologAi??a?”, rezaba la publicaciA?n.

Una dAi??cada despuAi??s, sus acciones se desplomaron 85% y la empresa dejA? de ser noticia hace tiempo. 

“En negocios tan innovadores, los reyes son reyes hasta que, sA?bitamente aparece uno que lo destrona. Absolutamente nadie es imbatible”, concluye el consultor Enrique Carrier. 

Fuente: www.iprofesional.com